Greenwashing: responsabilidad ambiental convertida en una vacía estrategia de marketing

Actualmente el mercado está inundado de marcas de productos con etiquetas que declaran ser “amigable con el ambiente”, “orgánico”, “eco amigable” o “100% biodegradable o reciclable”, atributos por los cuales los consumidores pagan precios superiores, confiando en la transparencia de la empresa y creyendo que están siendo responsables ambientalmente. Sin embargo, la realidad es otra.

Algunas empresas están aprovechando “lo rentable” que hoy significa la sustentabilidad ambiental, por el valor aspiracional que lleva implícito. En este punto, es donde surge la estrategia engañosa denominada greenwashing o lavado verde, como la oportunidad de vender una imagen ecológica sin que sus prácticas organizacionales sean coherentes con un plan real de compromiso ambiental. Detrás de la vacía estrategia de marketing se encuentran procesos de producción contaminantes, uso inadecuado de los recursos naturales e incumplimientos de la legislación ambiental. Esto atenta no solo contra el equilibrio ecológico, sino que afecta los escasos avances que se han tenido en términos de una mayor conciencia ambiental de los consumidores.

Lo preocupante que genera esta situación, es el escepticismo de la sociedad frente a la sustentabilidad como propósito común y uno de los pilares del desarrollo. Cuando una organización miente en relación con sus prácticas, está poniendo en juego su reputación y a su vez, en riesgo, el discurso de la armonía que se debe buscar entre los procesos productivos y los ciclos biogeoquímicos de la naturaleza. El greenwashing transgrede los principios de la responsabilidad ambiental empresarial, además que legitima la superficialidad con que algunos la están abordando.

Para frenar esta inadecuada conducta empresarial, se radicó el Proyecto de Ley No. 101, por medio del cual se regulará y sancionará el lavado verde de imagen o greenwashing. Con esta iniciativa se pretende obligar a las empresas que todo lo declarado en las etiquetas relacionado con prácticas sustentables, tiene que estar respaldado con información veraz y será a través de la Superintendencia de Industria y Comercio en coordinación con el Ministerio de Medio Ambiente y Desarrollo Sostenible. Actualmente el proyecto se encuentra archivado por tránsito en legislatura en espera de que haya voluntad para presentarlo nuevamente.

Esta ley como instrumento de gestión ambiental de comando y control, podría contribuir a la solución del problema, no obstante, es necesario continuar con los esfuerzos desde la academia, las entidades territoriales, el sector privado y las organizaciones no gubernamentales, en términos de educación ambiental para que todos como consumidores nos apropiemos del real compromiso que debemos adquirir con la protección ambiental y exijamos la trazabilidad de los productos y servicios que adquirimos, esperando que lo “ecofriendly” deje de ser una moda y realmente signifique lo que el planeta necesita.