La comunicación que las organizaciones han dejado para después

En muchas organizaciones se habla, con insistencia, de comunicación estratégica. Sin embargo, cuando se observa cómo se gestiona en la práctica, aparece una paradoja evidente: cada vez se invierte más en comunicar hacia afuera y muy poco en conversar hacia adentro.

Hoy es habitual encontrar equipos dedicados a producir contenido para redes sociales, diseñar campañas de marketing, cuidar la imagen institucional o planear eventos promocionales. Todo esto es necesario. Las organizaciones necesitan ventas, visibilidad, posicionamiento y reputación. Pero cuando la comunicación se limita a esas funciones, se deja en segundo plano algo esencial: las personas que sostienen la organización todos los días.

Un ejercicio académico realizado recientemente por estudiantes de séptimo semestre de Comunicación Social – Periodismo, en la asignatura Gestión de la Comunicación, permitió observar con claridad esta tendencia. Los estudiantes analizaron el trabajo de comunicadores de diferentes empresas de la ciudad y encontraron un patrón repetido: gran parte del esfuerzo profesional está dirigido al marketing, a la producción de contenido digital y a apoyar procesos comerciales. En cambio, las estrategias de comunicación interna suelen ser escasas, inexistentes o estar a cargo del área de Gestión Humana en donde no entienden muy bien qué es y cómo se ejecuta la comunicación organizacional.

Esto no es un detalle menor. La comunicación interna no es simplemente una tarea de información, ni una serie de actividades aisladas dentro de la organización. Es el conjunto de estrategias, tácticas, conversaciones y decisiones que permiten que las personas entiendan hacia dónde va la organización, cómo se toman las decisiones y cuál es su papel dentro de ese proyecto común. De ella dependen la coordinación del trabajo, la confianza entre áreas y equipos, la coherencia cultural y, en buena medida, el bienestar laboral.

Cuando esta comunicación falla, las consecuencias aparecen rápido: rumores, desinformación, desgaste en los equipos, baja en la productividad y en la competitividad y una distancia creciente entre la dirección y quienes hacen posible el trabajo cotidiano, por mencionar algunas.

Por eso resulta paradójico que tantas instituciones dediquen enormes esfuerzos a cuidar su imagen externa, mientras descuidan lo que se piensa y se siente dentro

de casa. La credibilidad institucional no se fabrica únicamente en campañas o publicaciones: empieza en la experiencia diaria de quienes trabajan allí.

Quizá la pregunta no debería ser solamente cómo lograr más alcance en redes o cómo producir más contenido. Tal vez la pregunta sea otra: ¿cómo estamos hablando con nuestra propia gente? Porque antes de contarle al mundo quiénes somos, las organizaciones necesitan asegurarse de que quienes las sostienen también lo sepan, lo comprendan y, sobre todo, lo sientan como propio.